Immer mehr SHK-Installateure umgehen den Dreistufigen Vertrieb über den Fachhandel

(23.4.2013) „Die Erde ist eine Scheibe.“ „SHK-Installateure kaufen ausschließlich im Fachhandel.“ Was haben diese beiden Sätze gemeinsam? Beide gelten längst nicht mehr als unumstößliche Wahrheiten, wie eine neue Untersuchung von BauInfoConsult verdeutlicht: Anders als noch Anfang 2011 gaben die von den Düsseldorfer Marktfor­schern Befragten aus dem SHK-Handwerk 2013 an, dass sie nicht unwesentliche An­teile ihres jährlichen Einkaufsvolumens im Direktvertrieb oder im Baumarkt bezogen ha­ben. Der spezialisierte SHK-Großhandel hat demnach zwar noch die Oberhand - ver­liert jedoch die absolute Mehrheit, mit der er das Einkaufsvolumen der SHK-Installa­tionsbetriebe zuvor dominierte.

Wie schon 2011 sollten Anfang 2013 180 SHK-Installateure abzuschätzen, welche Anteile die verschiedenen Einkaufskanäle für Installationsmaterial im jeweils abgelau­fenen Jahr an ihren Einkäufen hatten. Die Ergebnisse der beiden Befragungswellen unterscheiden sich frappierend:

Die beiden Kanäle des Fachhandels - der spezialisierte SHK-Großhandel und der all­gemeine Baustofffachhandel - machen zusammen zwar nach wie vor den größten Anteil an den durchschnittlichen Einkäufen der SHK-Installationsbetriebe aus, doch schrumpft ihr Vorteil von zusammen über 90% in der Befragung von 2011 auf gut zwei Drittel in der aktuellen Befragung.

Federn gelassen hat vor allem der spezialisierte Fachhandel, der aktuell nur noch durchschnittlich 41% der Einkäufe der Handwerker ausmacht - 2011 war es noch mehr als die Hälfte. Auch im allgemeinen Baustoff-Fachhandel wird offenbar deutlich weniger eingekauft als noch vor zwei Jahren (Befragung 2011: 37%, 2013: 28%). Stark zugelegt haben dagegen in den letzten beiden Jahren die Einkäufe, die direkt beim Hersteller (von 1 auf 14%) oder im Baumarkt getätigt wurden (von 3 auf 17%).

Dem auf Heizungs-, Sanitär- und Klimaprodukte im engeren Sinne spezialisierten Groß­handel dürfte dabei vor allem der Direktvertrieb von Herstellern von SHK-Produkten, die aus dem dreistufigen Vertriebssystem ausscheren, das Wasser abgegraben. Der Baumarkt wird dagegen vermutlich vor allem als günstigere Alternative zum allgemei­nen Baustoff-Fachhandel genutzt, wenn es um Produkte wie Werkzeuge oder Zubehör geht.

„Der starke Anstieg ist überraschend deutlich, doch das Ergebnis ist in der Tendenz absolut nicht überraschend“, resümiert BauInfoConsult-Geschäftsführer Jan-Paul Schop. Die vergleichsweise stark angestiegenen Baukosten seit Anfang 2011 - allein im Wohngebäudeneubau um 5% – treiben auch die Profikunden den günstigeren Ange­boten von Obi und Co. und dem direkten Online-Handel geradezu in die Arme.

Gut möglich, dass die Befragten 2011 die Bedeutung des Heimwerkersegments noch etwas heruntergespeilt haben - der Einkauf bei Online-Anbietern und bei Baumärkten ist in der SHK-Branche schließlich verpönt. „Dieses Schmuddelimage beginnen die bei­den Billigalternativen offensichtlich zu verlieren“, kommentiert Schop weiter. „Es ist also fast egal, ob die befragten Handwerker heute einfach offener darüber sprechen als vor zwei Jahren oder ob die Handwerker tatsächlich sechsmal so viel dort kaufen als zuvor.“ Entscheidend sei vielmehr, was die Befragung über den Handlungsbedarf im Fachhandel verrate: „Wenn der spezialisierte und allgemeine Fachhandel nicht reagie­ren, werden sie ihre dominante Stellung am Markt auf lange Sicht verlieren. Die Händ­ler sollten deshalb geeignete Maßnahmen zur Kundenbindung ergreifen. Besserer Ser­vice, bessere Beratung und Vertrautheit mit den Fachkunden-Bedürfnissen sind die Kernkompetenzen der Fachhandelsniederlassungen gegenüber den Wettbewerbern. Diese Vorzüge müssen gestärkt und den Kunden noch deutlicher kommuniziert wer­den.“