GfK untersucht für Grohe Kaufzurückhaltung der Konsumenten

(29.8.2005) Widersprüchlicher könnten die Zahlen kaum sein: Rund elf Millionen Bundesbürger beabsichtigen Statistiken zufolge Investitionen in das heimische Bad. Die gesamte SHK-Branche betrachtet den Nachholbedarf in der Sanitärausstattung daher als gigantisches Wachstumspotenzial. Und doch brachen die Inlandsumsätze der deutschen Sanitärindustrie laut IFS im 1. Halbjahr 2005 mit einem Minus von mehr als neun Prozent deutlich ein ("RAS online" vom 16.08.05). Obwohl Handel, Handwerk und Industrie sich - nicht zuletzt mit einem gemeinsamen bundesweiten Aktionstag am 2. April (siehe Meldung) - immer mehr um Endkunden bemühen, lässt der Erfolg auf sich warten.

Welche Gründe die Konsumenten häufig von einem tatsächlichen Renovierungsauftrag abhalten, hat die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) aus Nürnberg für den Armaturenhersteller Grohe untersucht. Die allgemein steigende Sparquote, persönliche Einschätzungen über die Entwicklung der eigenen Finanzsituation und die Polarisierung der Einkommensverhältnisse sind dabei die wesentlichen Faktoren, so die Marktforscher.

Für Dr. Ulrich Döpke, Geschäftsführer von Grohe Deutschland, ist es noch immer ein Phänomen: Einerseits ist der enorme Bedarf für die Renovierung deutscher Bäder offensichtlich. So ermittelte das Forsa-Institut im Auftrag der Vereinigung Deutsche Sanitärwirtschaft (VDS) aktuell, dass 3,7 Mio. Haushalte ihr Bad renovieren und weitere 6,1 Mio. es zumindest verschönern möchten. Weitere 1,2 Mio. Befragte stehen sogar vor einer Erneuerung größerer Objekte.

Andererseits scheint es schwierig zu sein, diese Nachfrage in Bautätigkeit umzumünzen. "Das Schlagwort 'Geiz ist geil' hat offenbar den Nerv vieler Konsumenten nachhaltig getroffen. Dieser Slogan ist zwar nicht die wahre Ursache der Kaufzurückhaltung, beschreibt aber eine weit verbreitete Haltung in unserer Gesellschaft. Es wird nicht nur das billigere gegenüber dem höherwertigen Produkt bevorzugt, sondern oftmals eine eigentlich dringende Investition auf einen ungewissen Zeitpunkt verschoben. Das betrifft besonders häufig bauliche Tätigkeiten, wie z.B. Modernisierungen", meint Dr. Döpke.

In den Privathaushalten treten mögliche Anschaffungen miteinander in Konkurrenz, die früher kaum im Zusammenhang gesehen wurden. Modernes Bad oder neues Auto? Zusätzliche Rücklage für die Altersversorgung oder Familienurlaub "all inclusive"? Die Entscheidung scheint den Verbrauchern zunehmend schwer zu fallen. Als Ergebnis werde das Geld häufig gar nicht ausgegeben, so Dr. Döpke. Dieses Muster würde zumindest die in den vergangenen fünf Jahren steigende Sparquote erklären. Zwar steigen die Löhne und Gehälter, aber die Bundesbürger sind immer weniger geneigt, zu investieren.

Die von Grohe mit in Auftrag gegebene GfK-Studie zeigt, dass die Einkommensentwicklung der Arbeitnehmer sowohl brutto als auch netto seit 1997 stets positiv war. Insgesamt stieg der durchschnittliche monatliche Verdienst in diesem Zeitraum von 2040 € auf nun rund 2260 €. Allerdings hat sich das reale - also tatsächlich verfügbare - Einkommen nicht parallel mitentwickelt, sondern stagniert aufgrund von Preiserhöhungen eher:

Gleichzeitig haben die Haushalte immer mehr Kapital "auf die hohe Kante" gelegt. Im Vergleich zum Jahr 2000 steigt das Ersparte von fast 130 Mrd. € auf nun für 2005 geschätzte 158 Mrd. €. Als Hauptgrund wird vermutet, dass viele Verbraucher aufgrund der wirtschaftlichen Verhältnisse und der Arbeitsmarktentwicklung sehr unsicher, zum Teil sogar verängstigt sind.

Dabei schreitet die Polarisierung der Einkommensverhältnisse fort. Ein Viertel der von der GfK Befragten schließt sich einer der Aussagen "Es reicht hinten und vorne nicht" oder "Ich komme gerade über die Runden" an. Am anderen Ende der Skala ist es ebenfalls ein Viertel, das von sich entweder sagt: "Ich bin gut versorgt und kann mir einiges leisten", oder: "Ich muss mich in keiner Weise einschränken". Dazwischen rangiert genau die Hälfte der Bevölkerung, die "im Großen und Ganzen gut zurecht" kommt:

Die Untersuchung belegt, dass die Haushalte mit unterdurchschnittlichem Einkommen mit einem Einkaufsverhalten von -3,4 Prozent deutlich sparsamer sind als die besser Verdienenden (+0,1 Prozent).

Die Erwartungen an die Entwicklung der persönlichen Finanzsituation sind in den einzelnen Altersschichten durchaus unterschiedlich. Auffällig ist, dass jüngere Menschen bis 29 Jahre optimistischer eingestellt sind. Immerhin mehr als 40 Prozent von ihnen meinen, dass sich die Situation für sie verbessern wird; nur 17 Prozent von ihnen befürchten eine Verschlechterung. Je älter die Befragten, desto pessimistischer die persönlichen Erwartungen: Bei den 40- bis 49-jährigen glauben gut 15 Prozent an eine Verbesserung, schon 30 Prozent meinen, dass es finanziell mit ihnen bergab gehen werde. Bei den über Sechzigjährigen blicken nur noch 4 Prozent hoffnungsvoll in die Zukunft, während 43 Prozent mit einer Verschlechterung ihrer Einkommensverhältnisse rechnen:

Die Gesamtwirkung aus steigender Sparquote und wenig optimistischen Erwartungen für die persönliche Situation schlägt als schlechte Nachricht für die Sanitärbranche durch: Die private Nachfrage ging laut GfK schon in den vergangenen fünf Jahren um 20 Prozent (sowohl in Menge als auch in Wert gerechnet) zurück. Bei der Betrachtung der einzelnen Sanitärmärkte im Vergleich 2003/2004 ist das Bild differenzierter. Insgesamt fiel die Marktentwicklung 2004 stabil aus. Die Zunahme (auf Basis "Wert") bei den Armaturen (+ 4,5 Prozent) wurde nur vom Brausen-Segment übertroffen (+5,3 Prozent). Der Markt für Toilettenschüsseln und WC-Spülungen war relativ stabil (+0,7 bzw. +1,9 Prozent). Vor allem Badewannen und Duschabtrennungen (jeweils -4,2 Prozent), Waschbecken (-2,5 Prozent) und Badezimmer-Zubehör (-2,3 Prozent) erlebten hingegen einen deutlichen Abwärtstrend. Grohe-Geschäftsführer Dr. Döpke: "Wir hoffen weiterhin, dass sich der 'Konsumknoten' allmählich auflöst, möglichst noch in diesem Jahr. Denn der Bedarf an Wohnungen wird nicht geringer; die Ansprüche an die Ausstattungen steigen."

Mehrere Untersuchungen zu diesem Thema bestätigen, dass das Bad einen höheren Stellenwert einnimmt und sich vom reinen Funktionsraum für Hygiene zu einem Entspannungs- und Wohlfühlareal entwickelt, wenn es nach den Wünschen der Nutzer geht. "Die Menschen wollen mehr Komfort und Ästhetik auch im Bad", fährt Dr. Döpke fort. "Außerdem folgt aus der demografischen Entwicklung in Deutschland, dass viele Bäder dringend bedarfsgerecht umgebaut werden müssen. Schließlich möchten gerade ältere Menschen so lange wie möglich in den eigenen vier Wänden bleiben, anstatt in ein Pflegeheim umzuziehen. Das muss sich früher oder später wieder in vermehrten Investitionen ausdrücken."