Bad renovieren in repräsentativer Klarheit

(19.9.2009; Tag des Bades 2009) Deutsche Haus- und Wohnungseigentümer renovieren ihr Bad vor allem, um sich den lange aufgestauten Wunsch nach Modernisierung und Vergrößerung zu erfüllen. Mit den dabei erzielten Ergebnissen sind sie in hohem Maße zufrieden. Gleiches gilt für die Beratungs- und Ausführungskompetenz des Sanitär-Fachhandwerks. Allerdings landen letztlich nur 60% der Renovierungsaufträge ganz oder teilweise bei der dreistufigen Profi-Schiene. Neben anderen Faktoren bewirkt in erster Linie der "zu teure Preis", dass knapp 40% der Verbraucher Modernisierungsarbeiten in unterschiedlichen Konstellationen selbst realisieren. Für die Sanitärbranche bleibt daher noch einiges zu tun, will sie ihren Anteil am wichtigen Renovierungsgeschäft nachhaltig erhöhen. So lauten einige Kernergebnisse und Konsequenzen einer neuen Repräsentativuntersuchung, die Ende August 2009 während des "1. FSI-Forums" in Düsseldorf der Fachöffentlichkeit vorgestellt wurde.

Die von Demoscope research & consult im Auftrag des Fördervereins der Sanitärindustrie, des Sanitärhandels und des Sanitärhandwerks (FSI) sowie der Vereinigung Deutsche Sanitärwirtschaft (VDS) im Frühjahr 2009 realisierte Studie will eine Grundgesamtheit von bundesweit 16,2 Mio. privaten Haus- und Wohnungseigentümern widerspiegeln. Als Stichprobengröße dienten dabei, wie es hieß, 1.000 Haushalte, die in den letzten 24 Monaten eine Badrenovierung von mindestens 1.000 Euro durchführten. Ziel der Erhebung war es, die Renovierungsanlässe zu ermitteln sowie das konkrete Verbraucherverhalten in den Phasen "Planung", "Information", "Entscheidung" und "Ausführung" transparent zu machen. Was dabei im Einzelnen herauskam, beschrieb und bewertete der VDS-Geschäftsführer Jens J. Wischmann in der nordrhein-westfälischen Landeshauptstadt. Der folgende Überblick fasst die zentralen Aussagen zusammen.

Meter und Motive

Das Bad ist für die Verbraucher zu gleichen Teilen Wohlfühlort und Funktionsraum. Während der Wohlfühlaspekt vor allem bei Frauen und höheren Einkommensgruppen überwiegt, achten primär Rentner und Pensionäre eher auf die Funktion.

Mit 12 m² liegt die durchschnittliche Badgröße bei den Renovierern erheblich über dem allgemeinen deutschen "Badstandard" von knapp 8 Quadratmetern. Die wesentliche Erklärung dafür sieht Wischmann in der Konzentration der Demoscope-Befragung auf Haus- und Wohnungseigentümer.

Schäden am bzw. im Bad bewegten die privaten Investoren nur zu einem relativ kleinen Teil zur Renovierung. An der Spitze der "Top 10-Gründe" stehen Kriterien wie ...

• "längst überfällig" (39,5%),
• "wir wollten modernisieren" (25,5%) und
• "fühlten uns nicht mehr wohl" (15,9%).

Wenig überraschend ist, dass offensichtlich signifikant viele seniorengerechte Renovierungen von über 60-jährigen Bundesbürgern durchgeführt wurden. Sie nannten das Motiv "nicht seniorengerecht" mit 22% doppelt so häufig wie der Durchschnitt der Renovierer. Insgesamt bestätige das Resultat das "große Marktpotenzial" in diesem Sektor.

Zeugnisse und Investitionen

Mit dem neuen Bad waren über 95% zufrieden, 64% votierten sogar mit "sehr zufrieden". Bei der Ausführung durch Fachhandwerksbetriebe registrierten die Interviewer eine leicht höhere Zufriedenheit als bei den Renovierern, die die Do it yourself-Lösung wählten.

Dazu passe das insgesamt "ausgezeichnete Zeugnis", das die Verbraucher Sanitär-Fachbetrieben ausstellten. Fast 96% der Befragten, die ihr Bad ganz oder teilweise mit einem Profi umsetzten, waren danach mit der Arbeit zufrieden bzw. sehr zufrieden.

Die durchschnittlichen Renovierungskosten betrugen laut Studie rund 8.600 Euro. Bei Beauftragung eines Fachhandwerkers stieg die Summe auf gut 10.000 Euro; bei der "DIY-Alternative" wurden 6.300 Euro ermittelt. Allerdings wies Wischmann auf die bei allen Werten "große Bandbreite der Arbeiten" hin.

Bei den für die Branche besonders wichtigen Parametern "Komplettrenovierung mit Fachhandwerk" investierten die Haus- bzw. Wohnungsbesitzer im Mittel knapp 13.000 Euro. Wischmann: "Damit kostet ein gutes neues Bad vom Profi zum Beispiel weniger als ein VW Polo - und macht dabei viel länger Spaß."

Favoriten und Quoten

Ein spezielles Umfrage-Kapitel widmeten die Initiatoren der Studie dem Internet. Danach zapfte nur jeder fünfte Bad-Renovierer das Worldwide-Web als Informationsquelle an – das aber mit hoher Zufriedenheit. Intensivnutzer gebe es mit 30% vor allem in den "jüngeren" Altersklassen. Spitzenreiter der besuchten Seiten:

• "Google & Co." (47%),
• Fachbetriebe/-händler (43%),
• Hersteller (34%) und
• Fachgroßhandel (23%).
• Dahinter rangierten Auktionsanbieter wie Ebay (20%) und Internetshops (12%).

Die (entscheidende) Frage "Wer baute das Bad?" beantwortete die Untersuchung so: Über 60% der Renovierungen wurden ganz oder überwiegend vom Fachhandwerk erledigt. Besonders Freiberufler, leitende Angestellte/höhere Beamte und Komplettrenovierer gehörten danach in überdurchschnittlichem Maße zu den Profi-Kunden.

Aber: Knapp 40% der Renovierungen realisierten die Verbraucher - in unterschiedlichen Varianten - in eigener Regie oder mit Nachbarn bzw. Freunden. Dabei habe der "privat arbeitende Handwerker" eine eher untergeordnete Rolle gespielt.

Argumente und Alternativen

Für den Auftrag an Profis war mit weitem Abstand die "perfekte Ausführung" (53,9%) der wichtigste Grund. Die nächsten Ranking-Plätze belegten die Argumente ...

• "kenne guten Fachbetrieb" (21,5%),
• "gute Beratung" (17,3%) und
• "Garantieleistung" (17,1%).

"Interessant" nannte es Wischmann, dass nur 4% das "Bad aus einer Hand" als Auftragsmotiv angaben. Und das, obwohl derartige Angebote häufig gewünscht würden.

Im Vorfeld der Entscheidung, ermittelte Demoscope, besuchten über 60% der Renovierer (Komplettrenovierer: 70%) Badausstellungen des Großhandels oder des Handwerks. Ehe die "Auftragswürfel endgültig fielen", informierten sich die Verbraucher im Schnitt bis zu dreimal in bis zu drei verschiedenen Ausstellungen.

Im Mittel holte ein Kunde zwei Angebote ein. Für immerhin fast 40% reichte aber eine Offerte zur Auftragserteilung, betonte Wischmann. Bei einem Drittel der Fälle basierten die Angebote laut Erhebung direkt auf einem vorherigen Ausstellungsbesuch.

Stärken und Schwächen

Danach befragt, wer letztlich für die besten Praxisinformationen sorgte, hatten die Renovierer einen ganz klaren Favoriten: 72,5% gaben hier den Fachhandwerker an. Weit abgeschlagen im Feld landeten ...

• Großhandelsausstellungen (15,6%),
• Freunde/Bekannte (13,3%),
• Herstellerprospekte (7,2%) und
• Fachzeitschriften (4,6%).
• Schlusslicht: Das Internet, das es nur auf magere 3,6% brachte.

Den stärksten Einfluss auf die definitive Profi-Auswahl übte das Trio "umfassende Beratung" (25,7%), "gute Referenzen" (22,2%) und "kompetentes Auftreten" (21,5%) aus. Das übrige Spektrum erstreckte sich von "Empfehlung" und "günstiger Preis" (jeweils 17,1%) bis zur "schnellen Durchführung" (7,1%).

 Großen Nachholbedarf machte die Studie bei der aktiven Kommunikation professioneller Zusatzleistungen aus. Beispiel "Bad aus einer Hand": Über 35% der befragten Kunden erklärten, kein entsprechendes Angebot erhalten zu haben, obwohl u.a. Maler- und Fliesenarbeiten durchaus angefallen seien. Damit habe man eine konkrete Profilierungs- und eventuell auch Auftragschance verpasst.

Gründe und Vergleiche

Und warum entschieden sich etwa 40% der Renovierer gegen den Profi? Zwei Drittel von ihnen sagten ebenso schlicht wie deutlich: "Es wäre uns zu teuer gekommen." Nur rund 30% outeten sich als überzeugte Selbermacher, während gut 15% bessere zeitliche Spielräume nannten. Primär das Preisthema darf die Branche nach Auffassung von Wischmann "nicht bagatellisieren".

Im Vergleich zum Fachhandel sehen die DIY-Renovierer im Wesentlichen die bekannten Vorteile von Bau- und Möbelmärkten. Dazu zählten in erster Linie die "preiswertere" bzw. "größere" Auswahl (35,1% bzw. 19,0%) sowie das "bessere Preis-/Leistungsverhältnis" (24,2%). Und: Fast 70% seien mit den dort gebotenen Informationsmöglichkeiten durchaus zufrieden.

Bei den Nachteilen der Bau- und Möbelmärkte gegenüber den Sanitärprofis waren die "schlechtere Beratung" (25,1%) und das "kaum fachkundige Personal" (15,2%) für den VDS-Geschäftsführer ebenfalls keine Überraschung. Aber immerhin fast 30% der DIY-Gruppe störe überhaupt nichts an ihrer Haupteinkaufsquelle.

Erkenntnisse und Appelle

Sein Fazit der aktuellen Untersuchung fasste Wischmann während des "FSI-Forums" in 10 Kernpunkten zusammen. Sie lauten:

1. Nicht neu, aber erneut bestätigt: Das Bad ist für den Verbraucher ein immer wichtigerer Wohlfühlort.
2. Die Branche und insbesondere das Handwerk sind "gut" - die Renovierer zeigen sich in der Regel mit ihrem fertigen Bad und der handwerklichen Leistung hochzufrieden.
3. Aber nur ein Teil der Bäder wird auch vollständig im dreistufigen Vertriebsweg bezogen und gebaut.
4. Das Komplettbad als Profi-Kernkompetenz muss in seinem gesamten Umfang (noch) stärker promotet werden.
5. Wenn auch das Internet derzeit nur selten zum konkreten Einkauf von Produkten und Dienstleistungen genutzt wird, so kommt ihm doch als (Preis-)Information im Vorfeld eine immer größere Bedeutung zu.
6. Der Bekanntheitsgrad und die gemeinsame Nutzung der Ausstellungen sind nachhaltig zu steigern.
7. Die umfassende Beratung ist das entscheidende Plus der Branche. Es sollte (deshalb) von ihr weiter professionalisiert werden.
8. Die Preisgestaltung der Fachschiene ist aus Verbrauchersicht mit einem starken "Apothekernimbus" behaftet. Daher sind mehr Transparenz, mehr Festpreise, mehr Darstellung des Services und der handwerklichen Leistung ebenso gefragt wie günstigere Angebote.
9. Weil sich die "Umwelt" und damit der Kunde verändern, sollten auch Industrie, Fachgroßhandel und Fachhandwerk gemeinsam an neuen Lösungen arbeiten. Das betrifft u. a. Ausstellungspräsentation sowie Badplanung und -verkauf.
10. Das neue Bad vom Profi kann den Menschen ebenso viel Erlebnis und Erholung bieten wie Autos und Urlaubsreisen. Das sollte sich deshalb auch in seiner emotionalen, öffentlichkeitswirksamen und systematischen Vermarktung niederschlagen. Ein geeignetes Instrument dafür ist und bleibt der bundesweite "Tag des Bades".