Alpina Farben positioniert weiße Wandfarben neu

(17.7.2008) Für August 2008 hat Alpina ein komplett neues Sortiment weißer Innenfarben angekündigt. Der Marktführer im Do-it-yourself-Bereich will damit dem Verbraucher im Baumarkt wieder mehr Orientierung geben und die Wertevernichtung in der ertragsstarken Warengruppe der Anstrichmittel stoppen. Parallel soll eine neue Kampagne Alpinaweiß, Europas meistgekaufte Innenfarbe, weiter stärken.

Die Ausgangsposition von Alpina ist außergewöhnlich: Im letzten Jahr konnte das Unternehmen aus Ober-Ramstadt seinen Marktanteil bei weißen Innenfarben laut GfK um weitere fünf Prozentpunkte auf 42% steigern. Trotzdem sieht der Vorsitzende der Alpina Geschäftsführung Peter Stechmann die weitreichende Neuordnung des Sortiments als erforderliche Investition in die Zukunft. Basierend auf einer mehrstufigen Marktforschung sei man bei Alpina zu der Erkenntnis gekommen, dass die meisten Endverbraucher beim Farbenkauf völlig überfordert sind: Zu technische Produktdeklarationen, generische Produktnamen, zum Verwechseln ähnliche Packungen.

Dem will Alpina eine neue Produktrange entgegensetzen, die aus der Endverbrauchersicht entwickelt wurde, den Anwendernutzen fokussiert und ein modernes und plakatives Packungsdesign erhält. Marketingleiter Heiko Trimpel brachte für diese Aufgabe seine Erfahrung aus der Konsumgüterindustrie von Ferrero und Coca-Cola ein und verpflichtete auch zwei neue Agenturen: Die neue Packungsgestaltung stammt von der Hamburger Agentur The Brand Union, für die Kommunikation konnte Scholz&Friends, ebenfalls aus Hamburg, den Pitchgewinn verbuchen.

Neben dem neu gestalteten Alpinaweiß besteht das nationale Sortiment bei weißen Wandfarben nun im Wesentlichen aus vier klar voneinander differenzierten Produkten:

• NaturaWeiss als Innenfarbe frei von Reizstoffen,
• EasyWeiss mit einer besonderen Rezeptur für extra leichte Verarbeitung,
• InnenWeiss als Preiseinstieg in die Alpina Markenqualität und
• AirClean als Farbe mit luftreinigender Wirkung (siehe auch Beitrag "Luftreinigende Innenfarbe nun auch im Baumarkt" vom 22.5.2006).

Ergänzt wird das Sortiment durch einige kundenexklusive Produkte und Spezialfarben für besondere Problemlösungen wie Nikotinflecken oder Schimmelprävention.

Die neue Kampagne für Alpinaweiß setzt weiterhin auf die bekannte weiße Katze, verbindet diese aber erstmals mit einer alpinen Bergwelt, die auf die Entstehungsgeschichte der 99 Jahre alten Marke zurückgeht. "Wir reaktivieren den starken Markenkern und schaffen eine Markenwelt, die bereits in den Ursprüngen von Alpinaweiß liegt, in den letzten Jahren aber nicht mehr sichtbar war", fasst Trimpel die Strategie des Relaunches zusammen. Lead-Medium der Kommunikation wird ein neuer TV-Spot sein, der im Herbst on Air geht und mit einem Media-Budget unterstützt wird, das weit mehr als doppelt so hoch ist wie das TV-Gesamtbudget, das 2007 in Deutschland für weiße Farben ausgegeben wurde.

"Das positive Feedback zu unserem Konzept übertrifft unsere Erwartungen" so Peter Stechmann zu den Reaktionen der Handelspartner. "Für Alpina und die Baumärkte haben wir eine einmalige Chance, in der Schlüsselkategorie der Farben wieder zu orientieren - und zu inspirieren."