Erfolgreiche (Lokal-)Pressearbeit

• von Darko Kosic, Geschäftsführer der Agentur dako pr corporate communications

(6.1.2008) Pressearbeit ist ein zentrales Element der Öffentlichkeitsarbeit beziehungsweise Public Relations (PR). Die Begriffe sind so eng miteinander verknüpft, dass sie oft synonym verwendet werden. Dabei ist die Bezeichnung PR weiter gefasst als Pressearbeit: Sie umfasst generell den Dialog einer Organisation (Unternehmen) mit bestimmten Teil-Öffentlichkeiten (Kunden, Anteilseigner, Nachbarn, Zulieferer etc.). Diese Ansprache kann im direkten Dialog beispielsweise durch Veranstaltungen erfolgen, wie einen "Tag der offenen Tür" oder themenspezifische Informations-Abende. Der Begriff "Pressearbeit" hingegen beschreibt einen bestimmten Weg des Dialoges mit der gewünschten Öffentlichkeit: nämlich den über unabhängige Medien.

Die Pressearbeit ist dabei von vornherein strikt von Werbung zu trennen: Werbung nutzt oft Superlative und versucht kurzfristige Anreize zu schaffen, um einen bestimmten Impuls auszulösen - wie beispielsweise den Kauf eines Produktes. Pressearbeit ist fakten- und wahrheitsbezogen, beruht auf Vertrauen und ist eine langfristige Angelegenheit: Denn Image- und Meinungsbildung brauchen Zeit. Im Mittelpunkt stehen dabei stets die Journalisten in den Redaktionen. Sie sind die Adressaten der Informations-Angebote eines Unternehmens und bestimmen die redaktionelle Präsenz in den Medien. Pressearbeit wird trotz Abgrenzung manchmal als "beste Form der Werbung" bezeichnet, weil ein positiv gestimmter redaktioneller Beitrag über ein Produkt regelmäßig glaubwürdiger wirkt als eine bezahlte Anzeige. Wichtig ist: Im Gegensatz zur bezahlten Werbung gibt es bei der Pressearbeit keinen "Anspruch auf Veröffentlichung". Im Rahmen der Pressefreiheit obliegt es allein dem unabhängigen Journalisten, ob und in welcher Form er über ein Thema berichtet. Der PR-Schaffende arbeitet somit immer mit dem Risiko, dass sein Tun gelegentlich zu keinem konkreten Ergebnis führen kann.

Der Journalist und die Medien

Wer erfolgreich Pressearbeit betreiben will, muss zunächst Verständnis für die Situation eines Journalisten aufbringen. Insbesondere in den Lokalredaktionen stehen die Journalisten unter einem hohen Zeitdruck. Ihr Arbeitstag startet oft nicht vor 9.00 Uhr. Zwischen 11.00 und 13.00 Uhr finden Redaktions-Konferenzen oder Außentermine statt. Ab 16.00 Uhr naht der Redaktionsschluss für die Ausgabe am nächsten Tag. Der Abend ist ab 19.00 Uhr für Hintergrundgespräche oder wichtige Veranstaltungs-Besuche reserviert.

Der hohe Zeitdruck ist charakteristisch für die beiden wesentlichen Journalisten-Typen, auf die es ankommt:

• Feste Redakteure sind fest angestellte Journalisten in den Redaktionen, die für das tägliche Füllen der Seiten verantwortlich sind. Sie haben durch ihre zentrale Position einen guten Gesamtüberblick über die eingehenden Themen. Teilweise sind diese Journalisten sogar thematisch auf den Bereich "Bauen und Wohnen" spezialisiert, was allerdings die Ausnahme darstellt und eher bei größeren Lokalmedien anzutreffen ist. Feste Lokal-Redakteure entwickeln ihre Beiträge regelmäßig selbst am Schreibtisch und recherchieren kaum vor Ort.
• Freie Journalisten sind dagegen nicht fest angestellt und werden üblicherweise nach Textumfang (Masse) bezahlt. Sie sind somit ständig auf der Suche nach möglichen Beiträgen und daher leichter für ein Thema zu begeistern. Bei freien Journalisten fehlt es regelmäßig an der Zeit für eine tiefere Recherche.

Als regional tätiger Unternehmer sollte man folgende Mediengruppen und die dort tätigen Journalisten kennen:

• Lokale Tageszeitungen, wie beispielsweise die "Braunschweiger Zeitung" oder die "Dresdner Neuesten Nachrichten" (DNN). Sie können von Lesern käuflich erworben werden und haben regelmäßig einen hohen redaktionellen Anteil und eine gute journalistische Qualität.
• Anzeigenblätter, wie beispielsweise das "Münchner Wochenblatt" - also die kostenfreien Zeitungen, die ein- bis zweimal pro Woche unaufgefordert "im Briefkasten landen". Anzeigenblätter haben folglich eine sehr hohe Auflage. Allerdings hinkt der redaktionelle Anteil dort meist deutlich hinter der Werbung her, was die Glaubwürdigkeit des Mediums spürbar verringert.
• Lokale Radiosender, wie beispielsweise "Radar - Radio Darmstadt", deren Angebot auf lokale Themen zugeschnitten ist.
• Lokale TV-Sender, wie beispielsweise "center.tv" in Köln.

In einer durchschnittlich großen Stadt oder einem Landkreis bedeutet das, langfristig Kontakt zu rund 8-15 Journalisten aufbauen zu müssen. Tipp: Um die richtigen Ansprechpartner ausfindig zu machen, reicht meist ein Blick ins Internet. Auf den Webseiten der einzelnen Medien finden sich in den Rubriken "Redaktion" oder "Impressum" regelmäßig die Namen der zuständigen Redakteure.

Im Umgang mit Journalisten sollten einige wesentliche Grundregeln stets beachtet werden:

• Fassen Sie sich kurz und präzise.
• Beachten Sie den Tagesablauf eines Journalisten und melden Sie sich nicht zu Stresszeiten, wie kurz vor dem Redaktionsschluss.
• Behandeln Sie Redaktions-Anfragen mit Priorität und persönlich. Reagieren Sie schnell und mit Fakten.
• Kommunizieren Sie stets wahrheitsgemäß und vermeiden Sie Übertreibungen. Denn der Erfolg Ihrer Pressearbeit ist eng verbunden mit Ihrer Glaubwürdigkeit als Informant.

Wichtig sind zudem die "redaktionellen Vorlaufzeiten": Elektronische Medien (TV, Hörfunk, Online) können ihre Nachricht binnen weniger Minuten veröffentlichen. Tageszeitungen benötigen die Informationen meist bis spätestens 16.00 Uhr, damit sie in der Ausgabe am nächsten Tag erscheinen können. Anzeigenblätter haben eine Vorlaufzeit von 2-4 Tagen (je nach Erscheinungsweise), bis die Information veröffentlicht werden kann. Das bedeutet: Wenn Sie in der größten Tageszeitung des Ortes mit einem redaktionellen Artikel präsent sein wollen, dann sollte Ihre Information idealerweise bereits am Vormittag des Vortages beim Journalisten sein. Kommt sie später, beispielsweise am Abend, dann laufen Sie Gefahr, dass die Nachricht gar nicht veröffentlicht wird. Denn es gilt die Grundregel: Nichts ist älter als die Nachricht von (vor)gestern. Ein Ereignis, das am Dienstag stattgefunden hat, ist am Donnerstag schon nicht mehr aktuell.

Der Nachrichtenwert

Die Ansprache eines Journalisten sollte immer nur dann erfolgen, wenn man ihm eine "echte" Nachricht bieten kann, die sich redaktionell verwerten lässt. Das bedeutet: Die ihm angebotenen Themen müssen einen Nachrichtenwert haben. Die wichtigsten Nachrichtenwerte für Lokal-Journalisten sind:

• Aktualität
• Lokaler Bezug
• Brisanz
• Konflikte
• Prominenz

Aktuell sind Nachrichten, die möglichst zeitnah am Ereignis veröffentlicht werden. Sie können aber auch dann noch aktuell sein, wenn das Geschehen schon länger zurückliegt, aber Einzelheiten erst jetzt "enthüllt" werden. Lokaler Bezug ist ebenso wichtig, weil lokale Ereignisse den Leser weit mehr interessieren als entfernte. Aber auch hier gibt es Spielraum: Wenn ein Bauunternehmer aus Süddeutschland durch eine besondere Werkleistung an einem namhaften Regierungsbau in Berlin beteiligt ist, dann ist der lokale Bezug schon durch die Teilnahme des örtlichen Unternehmers hergestellt. Brisanz besitzen die Nachrichten, die besonders folgenreich sind. Wenn bei der Ausführung eines Rathaus-Baus durch einen Wettbewerber grobe Fehler passieren, dann hat das schwerwiegende und dauerhafte Folgen für den kommunalen Haushalt und die zuständigen Politiker. Konflikte gehören zu den unterhaltsamsten Nachrichtenwerten: Ob Bauarbeiter-Streik oder persönliche Reibereien im lokalen Arbeitgeberverband - Streiten macht viel Spaß, solange man nicht selbst daran beteiligt ist. Auch prominenter Besuch, beispielsweise durch den Bürgermeister oder den örtlichen Sportstar, macht sich in den Medien immer gut.

Positive Nachrichten-Beispiele für regional aktive Bauunternehmer sind:

• Beteiligung des Bauunternehmens beim Bau von Gebäuden mit regionaler Bedeutung (Rathaus, Kita, Altenheim etc.) sowie bei architektonisch wertvollen oder ungewöhnlichen Objekten. Pro Objekt können bis zu drei Nachrichten angeboten werden: Von der Grundsteinlegung, über das Richtfest bis zur offiziellen Einweihung.
• Firmenjubiläum / Tag der offenen Tür
• Spenden an Sportvereine oder andere gemeinnützige Einrichtungen in der Region nebst offizieller Scheck-Übergabe
• Wahl des Unternehmers in den Vorstand eines gemeinnützigen Vereines oder des Arbeitgeber-Verbandes
• Vorträge bei Verbänden, Handwerker-Tagen oder in Berufsschulen
• Präsentation der Geschäftszahlen als wichtiger Arbeitgeber in der Region
• Beteiligung an Berufsorientierungs-Tagen in Schulen oder beispielsweise am "Girls Day" zur Förderung von Mädchen
• Stellungnahme zu der Vergabepraxis von öffentlichen Bauaufträgen in der eigenen Kommune
• Besuch vom Bürgermeister anlässlich des runden Geburtstages des Bauunternehmers oder seiner Firma

Tipp: Bei der Beurteilung des Nachrichtenwertes ist nicht zwingend entscheidend, wie groß das Unternehmen ist - sondern die Größe der Nachricht. Auch ein kleiner Betrieb kann erfolgreich Pressearbeit betreiben, wenn er die Nachrichtenwerte erkennt und gegebenenfalls selbst schafft, beispielsweise durch gute Kontakte zum Oberbürgermeister oder andere Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens.

Wie übermittele ich die Information?

Wenn man den richtigen Nachrichtenwert für den Journalisten gefunden hat, stellt sich die Frage der Übermittelung der Information. Generelle Aussagen dazu sind nur schwer möglich, da auch Journalisten nur Menschen sind und unterschiedliche Arbeitsweisen haben. Ökonomisch ratsam und Erfolg versprechend sind insbesondere drei Arten der Ansprache von Lokal-Journalisten.

ERSTENS - das Themen-Angebot am Telefon: Rufen Sie außerhalb der oben genannten Stresszeiten den zuständigen Journalisten in der Lokal-Redaktion an und stellen Sie sich mit Ihrer Funktion im Unternehmen vor. Erklären Sie ihm das Thema höflich, kurz und präzise. Im Idealfall wird er Ihnen sofort mitteilen, ob das Thema für eine Veröffentlichung geeignet ist - und ob er dazu noch schriftliche Informationen im Sinne einer kurzen Fakten-Zusammenstellung benötigt. Diese sollte ihm dann umgehend und auf gewünschte Weise (per E-Mail oder Fax) zugeschickt werden.

ZWEITENS - die Einladung zur Veranstaltung: Sofern in der Sphäre Ihres Betriebes eine Veranstaltung mit Nachrichtenwert (Richtfest für den Kindergarten-Neubau, Besuch vom regionalen Fußball-Star etc.) stattfindet, empfiehlt es sich, auch die örtlichen Presse-Vertreter dazu einzuladen. Selbst wenn der Journalist den Termin nicht wahrnehmen kann, wird er trotzdem oft darüber berichten - wenn ihm die gewünschten Fakten und Bilder umgehend in Form einer Pressemitteilung (siehe unten) nachgeliefert werden können. Bei der Termin-Festlegung sind aber die journalistischen Stresszeiten zu beachten. Veranstaltungen sollten daher stets auf den Vormittag oder ab 19.00 Uhr gelegt werden, damit der Journalist Sie auch besuchen kann.

ZWEITENS - die Pressemitteilung: Das wichtigste Instrument der Pressearbeit ist die schriftliche Pressemitteilung, auch Presse-Information genannt. Sie wird in der Praxis am häufigsten verwendet und muss bestimmten inhaltlichen und formellen Anforderungen genügen. Die wichtigsten Regeln: Eine Pressemitteilung ...

• besteht stets aus einem dreigliedrigen Aufbau: Überschrift, Vorspann und Haupttext. Die Überschrift gibt die zentrale Aussage des Textes wieder. Im Vorspann werden die Hauptinhalte des Textes in 5-8 Sätzen verkürzt dargestellt. Alle weiteren Detail-Informationen sind im Haupttext unterzubringen. Tipp: Als Vorbild kann ein Artikel aus der Tagespresse dienen.
• muss in der Überschrift sowie in den ersten beiden Sätzen des Vorspannes die so genannten "W-Fragen" beantworten: Wer hat Was getan, Wann, Wo, Wie und Warum? Oder: Wem ist Was widerfahren, Wann, Wo, Wie und Warum?
• ist immer so zu verfassen, dass sie im Idealfall ungekürzt vom Journalisten veröffentlicht werden kann. Zu vermeiden sind somit auch "Ich" oder "Wir"-Formulierungen (Falsch: Wir bekommen Besuch vom Oberbürgermeister, Richtig: Der Oberbürgermeister besucht am Donnerstag die Firma Mustermann).
• sollte einen klar erkennbaren Absender haben, zum Beispiel durch Absender-Angabe nebst Logo-Platzierung.
• muss eine konkrete Person für journalistische Rückfragen beinhalten.
• sollte an beiden Seitenrändern ausreichend Korrektur-Rand haben, um das Redigieren zu erleichtern.

Die Pressemitteilung sollte dem (Lokal-)Journalisten in der von ihm gewünschten Form zugeschickt werden (E-Mail, Fax oder Post). Aufgrund des hohen Zeitdruckes tendieren die meisten Journalisten heutzutage zu E-Mails, da die so übermittelten Daten am schnellsten weiterverarbeitet werden können. Wichtig ist hierbei, die Daten-Menge in Grenzen zu halten, um eine Überlastung des Mail-Servers zu vermeiden.

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte

Ein schönes Foto zur Pressemitteilung gibt oft den Ausschlag für eine gute Medien-Veröffentlichung. Anstatt mit der eigenen Handy-Kamera zu fotografieren, kann es sich lohnen, einen professionellen Fotografen zu engagieren. Tipp: Auskunft über gute Presse-Fotografen erteilen auch die Bild-Redaktionen der lokalen Tageszeitungen. Die Honorare dieser Fotografen sind meist nicht übermäßig hoch - und zudem haben sie naturgemäß gute Beziehungen zur Lokalredaktion, was die Veröffentlichungs-Wahrscheinlichkeit erhöht.

Für die Pressearbeit gilt das Gleiche wie für viele Dinge des Lebens: Übung macht den Meister. Wer die Grundregeln beachtet und sich von kurzfristigen Rückschlägen nicht entmutigen lässt, kann auf lange Sicht eine vertrauensvolle Zusammenarbeit mit einer Vielzahl von Journalisten in die Wege leiten. Die daraus resultierenden Medien-Veröffentlichungen können im Wettbewerb einen erheblichen Vorteil gegenüber "Presse-Muffeln" bedeuten.