Testkauf-Analyse offenbart Mängel bei Präsentation und Verkauf von Marken-Rollläden

(3.6.2004) Die unzureichende Warenpräsentation und mangelhafte Ausbildung der Verkäufer behindern den Abverkauf von Marken-Rollläden. Dieses Ergebnis erbrachte eine Testkauf-Analyse, die der Rollladenhersteller SKS Stakusit durchführen ließ. Bei den 20 pro forma durchgeführten Testkäufen wurden alle Aspekte von der Präsentation im Innen- und Außenbereich, das Verkaufsgespräch, das Service-Angebot bis hin zum Liefertermin fokussiert. Dabei fanden 16 Verkaufsgespräche bei Fensterbauern und jeweils zwei bei Rollladenbauern, bzw. Rollladen- und Fensterbauern statt, wobei sich 15 Testkäufer als interessierte Privatpersonen und die restlichen fünf als Objektvermieter ausgaben. Die Untersuchung zeige laut SKS, dass vor allem die Schulung des Verkaufspersonals dringend notwendig sei.

Keine Markennennung bei der Warenpräsentation

Die Auswertung der Testkaufanalyse ergab, dass die Außen- und Innenpräsentation mit zunehmender Größe des Unternehmens moderner wird. Alle Geschäfte waren gepflegt und gut sortiert, die Präsentation der Produkte könnte jedoch in verschiedener Hinsicht optimiert werden. So liegen die Geschäfte meist in Gewerbegebieten und sind wegen fehlender Beschilderung oft schlecht zu finden. Auffallend ist, dass im Außenbereich keine Hinweise auf Markenhersteller existieren. Fenster- und Rollladenbauer werben - wenn überhaupt - nur mit Ihren eigenen Namen.

Der Verzicht auf die Marken-Nennung wiederholt sich auch im Innenbereich: In den Showrooms werden die Produkte fast ausschließlich nach Gruppen präsentiert. Bei den Fensterbauern spielen Rollläden oft eine untergeordnete Rolle. Die SKS-Testkäufe haben ergeben, dass mehr als 50 Prozent aller Geschäfte SKS als einzige Marke führen. Dennoch wird bei diesen Produkten die Marke nicht hervorgehoben oder kenntlich gemacht. Dies muss beim Kunden zwangsläufig zu der Annahme führen, es handele sich bei den präsentierten Waren um Eigenmarken des Händlers. Dieser Eindruck wird noch dadurch verstärkt, dass meistens keine Herstellerinformationen am "Point of Sale" (PoS) ausliegen. Darüber hinaus wird der Markenname dem Kunden teilweise erst auf mehrfache Anfrage hin mitgeteilt. Der Verkauf fand bei 85 Prozent im Showroom statt, ansonsten im Büro. Lediglich 15 Prozent der Geschäfte konnten eine Erlebniswelt durch gut ausgestattete Verkaufsräume bieten.

Erhebliche Mängel beim Verkaufsgespräch

Die Testkäufe offenbarten erhebliche Kompetenzschwächen beim Verkaufspersonal. In nur drei Geschäften wurde der Kunde sehr gut beraten. In drei Viertel der Begegnungen gelang es den Verkäufern allerdings nicht, die Kunden durch ihr Fachwissen zu überzeugen. So ließen es die Verkäufer in der Hälfte aller Beratungsgespräche an Engagement fehlen. Die Analyse der Kundenbedürfnisse blieb dadurch knapp und oberflächlich, sodass nur Standardempfehlungen erfolgten, die besondere Wünsche nicht berücksichtigten.

Insgesamt zeigte sich die Hälfte der Verkäufer als zu passiv: Sie beschränkten sich in ihrer Argumentation meist allein auf Qualität und Material; lediglich 30 Prozent präsentierten Rollläden unaufgefordert. Anreize zum Kauf von Zusatzprodukten wurden fast nie gegeben. So versäumten es die Verkäufer beispielsweise, die Kunden auf mögliche Farbvarianten, Extras wie Fliegengitter oder Elektromotoren aufmerksam zu machen - und verschenkten damit erhebliche Umsatz- und Gewinnchancen. Diese Passivität lässt sich auch bei der Bearbeitung der Kostenvoranschläge erkennen: Einige Verkäufer benötigten zwischen sechs bis zehn Tage, um ein schriftliches Exemplar zu versenden. Dies kann in Verbindung mit den übrigen Testergebnissen als Indiz dafür gewertet werden, dass einem Viertel der Verkäufer überhaupt der Verkaufswille fehlt. Diese Verkäufer sind nicht dazu bereit, sich Zeit für den Kunden zu nehmen und eine angenehme Atmosphäre zu schaffen, um ein Vertrauensverhältnis aufzubauen. Für sie ist mit einem Kostenvoranschlag das Verkaufsgespräch abgeschlossen. Daher versäumen sie es, konkrete Termine zu vereinbaren oder sich für spätere Beratungsgespräche zur Verfügung zu stellen. So gaben die Testkäufer an, dass sie sich in 35 Prozent der Fälle gegen den Kauf entschieden hätten. Mit der gezielten Schulung der Verkäufer ließen sich diese Missstände beseitigen. Gerade hier liegt also ein enormes Verbesserungspotential.

Lange Lieferzeiten schrecken Kunden ab

Auch im Bereich des Service besteht erheblicher Verbesserungsbedarf. So berechneten viele Geschäfte einen Aufpreis für den Komplettservice, der Demontage, Montage und Entsorgung des alten Rollladens umfasst. Den Kunden wurde meist spontan ein hauseigener Monteur empfohlen. Es fehlte ein besonderer Service für Reparaturen oder zusätzliche Arbeiten wie das Fensterrahmen-Ausmessen oder Nachjustieren des Panzers. Die Testkäufe zeigten darüber hinaus, dass der Kunde mit langen Lieferzeiten rechnen muss. Im Durchschnitt wartet er zwischen vier bis fünf Wochen auf die bestellte Ware, was sich teilweise auf Betriebsferien zurückführen lässt. Fünf Verkäufer waren nicht in der Lage, einen direkten Liefertermin zu nennen.

Steigerung der Verkaufskompetenz

Vor dem Hintergrund der beunruhigenden Ergebnisse der Testkauf-Analyse wird bei SKS Stakusit intern diskutiert, den Handel mit einem Schulungs- und Informationsprogramm zu unterstützen. Dazu Michael Perpeet, Geschäftsführer SKS Stakusit: "Angesichts dieser erheblichen Defizite planen wir ein Bündel von Maßnahmen, um die Verkaufskompetenz beim Fachhandel zu steigern."