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Firmenaufkäufe sichern Marktanteile im umkämpften Markt für Wohnungs-Heizkessel

(1.7.2003) Der große westeuropäische Markt für Wohnungs-Heizkesselanlagen ist ausgereizt und gesättigt, ein Großteil der Verkäufe geschieht über das Austauschgeschäft. Während die Wachstumsoptionen weniger werden, nimmt der Konkurrenzkampf zwischen den vorhandenen Produkten in jedem Segment zu, was direkte Auswirkungen auf Preise wie Gewinnmargen hat. Laut einer aktuellen Marktanalyse der internationalen Unternehmensberatung Frost & Sullivan liegt das derzeitige Marktvolumen bei mehr als 4,4 Milliarden Euro. Der starke Rückgang auf dem deutschen Markt wurde in den letzten Jahren durch höhere Nachfrage aus kleineren Ländern wie Spanien, Belgien, Österreich, Portugal und Griechenland aufgefangen und ab diesem Jahr soll der negative Wachstumstrend der letzten Zeit zumindest gestoppt sein.

Zum gegenwärtigen Zeitpunkt ist der Aufkauf von Konkurrenzunternehmen der effektivste Weg, um Marktanteile auszubauen. In den vergangenen Jahren hat diese Konsolidierungsphase das Erscheinungsbild des Marktes verändert. Neu geschaffene Unternehmensgruppen nutzen den Rationalisierungseffekt, teilen sich Ressourcen und tauschen Produkte untereinander aus. Die Unternehmen Vaillant und Robert Bosch aus Deutschland, MTS aus Italien sowie Baxi aus Großbritannien sind allesamt durch Firmenübernahmen stark gewachsen.

"Konsolidierungen verschaffen den Unternehmen erhebliche Vorteile, um ihre Kosten niedrig zu halten. Folglich sinken auch die Preise, weil die Verteilungsstrategie optimiert und der Verkauf von sehr marktgerechten Erzeugnissen vielerorts ermöglicht wird", erklärt Gaia Nocchi, Industry Analyst bei Frost & Sullivan. Übernahmen bieten einfachere Distributionskanäle für neue Regionalmärkte und sorgen oftmals auf kurzem Wege für spezifische, gegebenenfalls lukrativere Marktzugänge.

Kleinere Anbieter überleben in Nischenmärkten überraschend gut

Gleichzeitig wird jedoch der wirtschaftliche Überlebenskampf für kleinere Unternehmen außerhalb dieser Unternehmensgruppen immer härter, wenn sie keinen Nischenmarkt für ihre Produkte finden können. Interessanterweise hat die Robustheit dieser kleiner Hersteller bislang allen Vorhersagen widerstanden, die sie schon vor beinahe zehn Jahren abgeschrieben hatten. Allen Prognosen zum Trotz haben sie sich bereitwillig mit den neuen Vertriebsstrukturen und Margen arrangiert, weshalb viele erfolgreich überleben und ihre lokalen oder regionalen Märkte verteidigen konnten.

Gewinnmargen werden kleiner - Neue Produkte und passgenaue Distributionskanäle sichern den Absatz

Allerdings wurden die Gewinnspannen für alle Marktteilnehmer kleiner. Neben fallenden Preisen drücken die höheren Margen der Lieferanten und Installateure den Profit. Vertraglich gebundene Handwerker forcieren zwar den Verkauf, verlangen aber mittlerweile mehr für ihren Verkauf von ausschließlich einer Handelsmarke. Produktentwicklung und kompetente Vertriebsstrukturen sind die Schlüssel zur nachhaltigen Gewinnerwirtschaftung auf einem Markt, auf dem sich neue Erzeugnisse oftmals besser verkaufen lassen. Hinzu kommt ein klarer, allgemeiner Trend weg von Stand- und hin zu Wandheizkesseln.

Moderne Technologien sorgen für Marktveränderungen

Neue Technologien werden auf lange Sicht die Bedrohung für die meisten Heizkesselhersteller darstellen. Produzenten, die sich Forschung und Entwicklung nicht leisten können, werden möglicherweise von Mini-Blockheizkraftwerken, Brennstoffzellen, Stirlingmotoren und Wärmepumpen vom Markt verdrängt. Diese Technologien werden derzeit erforscht und größere Marktteilnehmer haben schon jetzt ein breites Produktportfolio in Planung. Man geht davon aus, dass Valliant als erster Anbieter ein marktreifes System auf Basis eines Mini-Blockheizkraftwerks einführen wird, Buderus, Baxi und Viessmann folgen wahrscheinlich bald nach. Die Vermarktung wird jedoch nur dann anlaufen können, wenn die Preise wieder auf ein akzeptables Niveau abgesunken sind. Alternativtechnologien werden langfristig voraussichtlich in den Niederlanden und in Skandinavien großen Einfluss haben. Während in den nächsten Jahren die skandinavischen Wärmepumpen in den Nachbarstaaten Schwedens populär werden, werden auf den niederländischen und deutschen Märkten Mini-Blockheizkraftwerks mit den bisher gebräuchlichen Systemen konkurrieren.

Austauschgeschäft bleibt dominanter Umsatzsektor

Das Austauschgeschäft wird auch weiterhin für die meisten Verkäufe sorgen. Aufgrund der steigenden Nachfrage nach komfortablen und sparsameren Geräten werden in Europa die meisten Heizkessel durch energieeffizientere Bausätze ersetzt, die zudem über zusätzliche technische Fähigkeiten verfügen. Verglichen mit der elektrischen Raumheizung sind Heizkesselsysteme, die Zentralheizungswärme und heißes Wasser bereitstellen, kostengünstiger, weshalb sie immer populärer werden.

Deutschland weiterhin wichtigster Markt, Spanien legt kräftig zu

Unterdessen bleibt Deutschland der umsatzstärkste europäische Markt - trotz der sinkenden Verkaufszahlen. Der britische Markt hat zwar die höchsten verkauften Stückzahlen, aber hier geht man von einer nachlassenden Vitalität aus. Spanien erschließt sich allmählich einen höheren Marktanteil, ausgelöst durch relativ viele Neubauten und dem fortschreitenden Ausbau des Gasleitungsnetzes. Eine Auswirkung des stagnierenden westeuropäischen Marktes ist das zunehmende Interesse der Hersteller, Heizkessel in ost- und zentraleuropäischen sowie asiatischen Ländern (z.B. China) anzubieten.

Industrieexpertin Nocchi bekräftigt in einer abschließenden Bemerkung: "Die traditionelle Präsenz sowohl der Produktion wie auch des Vertriebs in Westeuropa, als auch die höheren Gewinnspannen, die im Vergleich zu anderen Märkten nur hier erzielt können, werden den Markt konkurrenzfähig halten."

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